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管理新知~資源配置管理

從諾貝爾經濟獎漫談資源配置管理研究(五)︰行為面之三

文•圖/賴聰乾

  關於決策者在風險下的判斷與抉擇行為,上期介紹了5個單元,本期介紹另3單元︰屬性替代模型、情感捷思、判斷修正機制。

屬性替代模型(捷思判斷模型)

◆緣起與定義

  Tversky & Kahneman1974年刊於Science的文章提出3個判斷捷思(Heuristics)︰刻板印象(Representativeness)、可近度(Availability)、定錨調整(Anchoring and Adjustment);並列舉若干系統性偏差,如非回歸性預測、忽略基本比率訊息、對易回憶事件頻率的過分自信與超估,但並未明確定義捷思。2002年,Kahneman & Frederick用一般化後的新觀念-屬性替代(Attribute Substitution)來解釋捷思的認知過程。屬性替代是指︰當決策者評量一判斷物的標的屬性(Target Attribute)時,以較易出現心智的相關捷思屬性(Heuristic Attribute)來替代,即稱該判斷是由捷思居間促成。

  該定義有5個新意義︰
(1)以屬性替代做為共同認知過程,來解釋判斷如何形成。
(2)明白納入系統2的監視作業及其對於直覺判斷的修正、不理會條件。
(3)將捷思觀念推廣到不確定事件的判斷領域之外。新定義雖排除了定錨作用(Anchoring Effects),即判斷受暫時提高判斷屬性某個值的可及度之影響,卻大幅擴展捷思的應用範疇。
(4)「捷思」有兩個意思,作為名詞,是指認知過程;作為形容詞,是指在某判斷中所使用的替代屬性。以刻板印象為例,如作為名詞,捷思是指使用刻板印象的一種認知過程,如是形容詞,是指使用刻板印象作為判斷機率的捷思屬性。
(5)有助詳述Tversky & Kahneman早期研究「當決策者面臨困難的問題時,往往傾向較簡單的問題作答」。以可近度(Availability)捷思為例,當受測者被問到遠距戀情「有多少比例在一年內告吹」時,卻針對「迅速告吹例子出現心智的容易度」來回答。又以相對強勢(Relative Strength)捷思為例,當受測者在回答某籃球系列賽中「甲隊打敗乙隊的機率為何」時,根據兩隊相對強勢的印象來評估其機率。上兩例的標的屬性(一年內告吹比例、甲打敗乙的機率)皆為低可及度且被另一屬性所替代,而其捷思屬性(迅速告吹例子出現心智的容易度、兩隊相對強勢)不僅皆是高可及度且與標的屬性相關。

◆驗證捷思存在性

  耐人尋味的是,如何驗證捷思的存在?茲舉3例說明︰

(一)湯姆例子(Kahneman & Tversky 1973)︰

  受測者被給定一位虛構研究生湯姆的描述,及一份表列出9個研究所領域︰企業管理、資訊科學、工程、人文與教育、法學、圖書科學、醫學、物理與生命科學、社會科學與社工。對湯姆的描述如下︰
“湯姆智商高,雖然欠缺真正的創意。他講究次序、要求清晰度、(對一整齊系統)挑剔每一細節。他的寫作,相當單調、機械性,偶爾會運用老掉牙的雙關語讓文章有生氣,且閃現科幻類型的想像力。他對勝任有很強驅動力,對於他人,似乎極少有感覺與同情心、也不喜歡與他人互動。雖然以自我為中心,卻有很深的道德感。”
受測者被分成3組︰刻板印象組、基本比率(Base-Rate)組、機率組。刻板印象組的受測者,係依據各領域典型研究生與湯姆的相似程度,來對這9個領域進行排序;基本比率組的受測者,係依據這9個領域的相對人數,來進行排序,湯姆的描述,被刻意塑造更像是人數較少領域的刻板形象;機率組的受測者,係依據湯姆主修各領域的機率,來對這9個領域進行排序,該組受測者來自美國主要大學、主修心理的學生,他們被告知該描述係根據湯姆高中時效度可疑的個性測驗、由一位心理學家所寫,告知此一訊息的用意在降低受測者對該個性描述的倚賴。實驗結果如下︰刻板與基本比例兩組之平均排序值的相關係數為-0.65,而刻板與機率兩組之平均排序值的相關係數高達0.97,顯示受測者使用刻板印象捷思居多。

(二)琳達例子(Tversky & Kahneman 1983)︰

  受測者被給定一位虛構女士琳達的描述,及一個表列她目前可能從事的8種職業與活動︰琳達是小學老師、在書店工作且上瑜伽課、活躍於女權運動、是精神治療社工、是女性投票聯盟會員、是銀行櫃台員、是保險銷售員、是從事女權運動的銀行櫃台員。其中兩個關鍵項為第6項「琳達是銀行櫃台員」及第8項「琳達是從事女權運動的銀行櫃台員」,其他則是非相關的混雜項。琳達的描述如下︰
“琳達目前31歲、單身、直言不諱且相當聰明。她主修哲學,學生時代對歧視與社會正義議題相當關注,且參與反核示威。”

  受測者被分成兩組︰刻板印象組、機率組,前者依刻板印象來排序、後者依機率來排序。實驗結果如下︰(1)兩組之平均排序值的相關係數高達0.99,顯示受測者使用刻板印象捷思;(2)將第8項排在第6項之前的比例,刻板印象組為85%、機率組為89%,顯示對第8與第6項兩者之排序,是依相似度來排,因為琳達與「從事女權運動的銀行櫃台員」的刻板形象之相似度高於「銀行櫃台員」的刻板形象。

(三)籃球比賽例子(Tversky & Koehler 1994):

  對20場次的籃球系列賽,受測者先被要求評估主隊於各場次贏球的機率;隨後,在提供各場次主客兩隊相對實力的資訊下(其中該系列賽中實力最強者為100分),被要求重新評估。由於這兩種評估方式的相關係數高達0.99,顯示受測者使用相對強勢捷思。

◆屬性替代精髓

  Kahneman(2003)認為屬性替代的精髓在於︰對某個問題提供一個合理的回答,但「所回答問題」並非「所問問題」。如果所答非所問,那所答問題究竟是什麼?

  在某些情況下,「所回答問題」即是「所理解問題」,是一種合理解釋,如受測者(決策者)將所問問題「某籃球賽兩隊輸贏機率」,理解成「兩隊的相對強勢」。只是在許多情況下這種解釋並不合理,如在琳達例子中,將「機率」理解成「相似度」。比較合理的假設是︰捷思屬性評量即刻出現於心智,而由於捷思屬性與標的屬性的連結夠密切,讓捷思屬性通過了系統2的監視,當受測者做屬性替代時,並非迷惑於所要回答的問題,而是沒察覺到是在回答不同的問題,如果有察覺到,會修正或捨棄該直覺判斷。

◆恕道與知足捷思

  「恕道」與「知足」捷思分別由孔子、老子所提出,這兩個捷思不僅應用廣泛且對人類的影響相當深遠。
孔子在三個場合,提到恕道捷思︰

(1)子貢問曰︰「有一言而可以終身行之者乎?」
  子曰︰「其恕乎!己所不欲,勿施於人。」《論語‧衛靈公》
(2)仲弓問仁。子曰︰「出門如見大賓,使民如承大祭。己所不欲,勿施於人。」《論語‧顏淵》
(3)子貢曰:「如有博施於民而能濟眾,何如?可謂仁乎?」
  子曰:「何事於仁,必也聖乎?堯舜其猶病諸!夫仁者,己欲立而立人,己欲達而達人。能近取譬,可謂仁之方也已。」《論語‧雍也》

  孔子的思想以「仁」為基礎,而恕是行仁的方法,根據宋儒朱熹的詮釋,恕是「推己及人」。所以,除消極面的「己所不欲勿施於人」之外,恕也包含積極面的「己所欲乃施於人(含己欲立而立人己欲達而達人)」。決策體(個人、組織)經常面對的一個抉擇是「施或勿施」於人,因「施或勿施」於人端視受者之所欲或所不欲,所以,所問問題即是受者之所欲或所不欲,而孔子的恕道捷思即是以「己」來替代「受者」之所欲或所不欲。

  老子說︰「為學日益,為道日損,損之又損,以至於無為。」《老子‧48章》「無為」是老子為道的目標,該目標可經由不斷地降低欲望(想望水平)來逼近。雖然「知足」只是邁向「無為」的一個重要里程碑,但就決策體增進其幸福而言,「知足」是「無為」在實務上的一個便利替代目標。老子在其書中一再提醒世人要「知足」,如「為腹不為目」(12章)、「少私寡欲」(19章)、「少則得、多則惑」(22章)、「知足者富」(33章)、「知足不辱、知止不殆」(44章)、「知足之足常足矣」(46章)、「甘其食、美其服、安其居、樂其俗」(80章)。

  「如何增進幸福」是重大決策問題,由於幸福含有主觀成分,幸福程度雖與其所擁有的一切有關,但也取決於其想望水平。雖然無法主宰其所擁有的一切、但卻能主宰其想望水平,所以「知足」是增進幸福的關鍵。老子所提「知足」捷思早已成為人類生活中的一部分。

◆捷思屬性名單

  根據一項對大學生所做的問卷調查研究(Strack et al. 1988),受訪者回答下面兩問題︰「你的人生,一般說來快樂嗎?」(幸福問題)、「你上個月,約會幾次呢?」(約會問題)。如果先問幸福、次問約會,兩問題的相關係數幾乎可忽略;但如果將順序顛倒,其相關係數大幅提升至0.66。以屬性替代模型來看,該結果顯示︰先問約會問題,自動喚起一個人情感上對於約會方面的滿意度評量、並持續逗留,當幸福問題隨後被問到時,約會滿意度即成為幸福的捷思屬性。在另一個類似實驗中,約會問題被改成婚姻問題,婚姻滿意度即成為幸福的捷思屬性(Schwarz et al . 1991)。受到上述兩實驗結果的啟示,Kahneman認為︰無法列舉出所有的捷思屬性。

情感捷思

◆緣起與定義

  情感(Affect)是一種自然性評量,儘管用途廣泛,由於向來被視為當然,從1970年代以來一直受到漠視,而純認知上的偏差則因既新穎又特出而獲學界關注。直到30年後,學界才熱情地將情感整合於直覺判斷,「每一刺激物或有或無意識地喚起一情感值」(Zajonc 1980, 1997;Bargh 1997)。此一命題已廣為接受。

  Zajonc早期大力提倡所有知覺都帶有情感成分。他認為,「我們不只是看見一間房子,而是看見一間俊美、醜陋、或自命不凡的房子。…我們常自以為是依理性方式進行、去權衡各方案的優缺點,但真實情況很少是這樣(依理性進行),很多時候,“我決定偏好甲”不比“我喜歡甲”的意思多。…我們買了喜歡的車子、選了吸引人的工作與房子,之後才找理由來替這些選擇做辯護。」根據Slovic et al.(2002)的解釋,情感捷思的作用過程是︰存放於「情感池」中的意象(Images),有或無意識地標記正、負情感感覺(即情感值),在作判斷、決策時,決策者參考「情感池」中的關聯意象,這些關聯意象的情感值,即成為判斷、決策的線索。

◆情感捷思的普遍性

  情感捷思廣泛存在,例如︰

(1)僅僅曝示(Mere Exposure)即能對被出示物產生正向態度或偏好(Zajonc 1968;Zajonc & Markus 1982)。
(2)消費者對某產品的記憶情感會影響到其往後的選擇,這個現象被稱為參照情感捷思(Wright 1975)。
(3)在一項針對37個公益活動的排序研究(Kahneman & Ritov 1994),受測者分別就4個標的屬性︰議題的重要性、願捐款數額、政治介入支持度、(捐款所帶來的)道德滿意度,對這些公益活動進行排序,結果37個公益活動在各標的屬性的(受測者的)平均排序皆相類似,顯示受測者使用同一個捷思屬性(情感評量)來替代這4個標的屬性中的任一個。
(4)陪審團在傷害賠償的評價行為上,是根據某情感評量-暴行程度、而非實際傷害程度,來評量賠償額度(Kahneman et al. 1998)。
(5)恐懼強度主宰某些判斷事項,例如對災難機率的評比(Lowenstein et al. 2001)。
(6)情感屬性被用來替代某些標的屬性,例如,技術的成本/效益比值、化學品的安全濃度、產業的預期表現(Slovic et al. 2002)。

◆華文經典趣味實例

  華文經典有多則有趣的情感捷思實例,茲舉3例︰

(1)「燭鄒主鳥而亡」,故事出自《晏子春秋.外篇上》︰
  齊景公喜歡射鳥,派燭鄒看管禽鳥,但燭鄒不小心讓鳥飛走了,景公非常生氣,下令將燭鄒殺了。
  晏子說:「燭鄒有三條罪狀,請允許我當面對他數說後,再殺他。」
  景公說:「可以。」
  晏子於是召燭鄒進來,並在景公面前對他數說:「燭鄒!你為國君看管鳥卻讓它飛走了,這是你的第一個罪行;你讓國君因為鳥的緣故而殺人,這是第二個罪行;讓諸侯聽到這件事,認為我們國君看重鳥而輕視士人,這是第三個罪行。」晏子數說燭鄒的罪行後,請求殺了他。
  景公說:「不要殺了!我聽從先生的教誨。」
  齊景公使用一個情感捷思,即生氣的程度,而不是根據實際犯行,對燭鄒施以處罰。景公原先相當生氣,故要處死燭鄒,經晏子提醒後,才回歸理性。

(2)「秦宣太后私愛魏醜夫」,故事出自《戰國策.秦策二》︰
  秦國的宣太后(秦昭王的母親)愛上魏醜夫。宣太后重病將死,發出命令,「安葬我時,一定要魏醜夫殉葬。」魏醜夫為此擔憂。
  庸芮勸太后:「您認為死人有知覺嗎?」
  太后說:「無知覺。」
  庸芮說:「像太后這麼神靈,明知死人無知覺,爲何要白白地用所愛的活人去為無知的死人殉葬呢?如果死人有知覺,先王(秦惠王)積怒已久,太后補過都來不及,哪有時間去私愛魏醜夫?」
  太后說:「說的好。」於是取消用魏醜夫來殉葬。
  在是否讓情夫陪葬的抉擇上,宣太后使用一種情感捷思,即喜愛的程度來做決定。因太喜愛情夫,所以指名要情夫陪葬。

(3)「彌子瑕與衛君」,故事出自《說苑.雜言》、《韓非子.說難》及《史記.韓非傳》︰
  彌子瑕受寵於衛君。衛國法令規定,私駕國君的車要砍腳。彌子瑕的母親生病,有人連夜告之,彌子瑕遂私駕國君的車出去。
  衛君得知這事後,褒揚他賢德,說:「真是孝順啊!為了母親,甘犯被砍腳的罪!」
  衛君遊覽果園,彌子瑕吃甜桃,將沒吃完的桃子獻給衛君。
  衛君說:「愛我而忘了他曾口嘗過。」
  等到彌子暇姿色衰退、不再受寵時,有一次得罪衛君。
  衛君說:「這個人曾假借名義用我的車子,又把吃剩的桃子給我吃。」
  衛君顯然使用一個情感捷思,即喜愛或不喜愛彌子暇的程度,而不是根據行為本身,來看待彌子瑕私駕國君的車、給國君吃剩桃的事。

◆經驗系統的缺陷

  雙過程(Dual-Process)理論(Chaiken and Trope 1999; Sloman 1996)在思考、認識、訊息處理方面,將理性(Rational)與經驗(Experiential)系統區分開來。情感評量源自經驗系統,而經驗系統有兩個缺陷︰可受操弄性、先天性偏差。

(一)可受操弄性︰在娛樂界、消費性產品行銷活動上,經常出現這種現象,如︰
(1)藝人常改名,如豬哥亮(本名謝新達)、費玉清(張彥亭)、成龍(房仕龍)、美國歌手John Denver(Henry Deutschendorf)…,因為藝名比本名在情感上更具吸引力。
(2)電影提供背景音樂,因為音樂傳遞情感,即使是普通人的互動、事件,音樂也能增強其意義。
(3)郵購目錄中的模特兒都笑臉迎人,為的是連結正面情感與所欲銷售的產品。
(4)食品包裝都加上「有機」、「環保」、「新…」、「改良」、「天然」、「98%去脂肪」的推介詞,因為這些是「情感標籤」,用來強化產品的吸引力與被購買的可能性。

(二) 先天性偏差︰
(1)經驗系統先天上對小改變(例如,0與1人死亡的差異)靈敏,但對大改變(例如,570與670人死亡的差異)卻不靈敏,這種不靈敏性被稱為心理麻木(Fetherstonhaugh et al. 1999)。
(2)情感系統不善於評估緩慢改變、遙遠未來、內臟本質的後果,以抽菸為例,開始抽菸者很少會想到風險,他們多半被趣味、刺激所吸引,而上癮過程之快令人驚訝,研究顯示(DiFranza et al. 2000)︰從一開始偶爾使用煙草,成年人在幾天至幾周內,即顯現依賴尼古丁的跡象。對上癮過程,Loewenstein(1999)做了這樣的解釋︰當下經驗到的內臟需求因素對行為造成了不成比例的衝擊,而延後的因素卻被忽略或嚴重低估,因為今天的痛苦、饑餓、生氣等是可感覺得到的,而未來才預期有的,目前感受不到。有一問卷調查問「如果重來,你(妳)要抽煙嗎?」高於85%的成年人及高於80%的年青人(14至22歲)答「不」(Slovic 2001),顯示開始抽菸出於非理性決定。

判斷修正機制

  直覺判斷的誤差涉及系統1與系統2,其中,系統1產生誤差,而系統2未能偵測出誤差並予改正(Kahneman & Tversky 1982)。Tversky & Kahneman於1974年提出「知覺類比」解釋偏差的產生︰輪廓模糊程度是判斷山的距離的好線索,但在晴天或薄霧天,則導致估計誤差。此類比雖適切,但忽略了一個重要事實︰觀測者知道天氣是晴或薄霧,只是沒使用該知識來修正偏差。

  Kahneman & Frederick於2002年做了修正︰薄霧對距離印象的影響是系統1的失誤,因知覺系統並非被設計用來矯正該變數,而薄霧對距離的判斷的影響,卻是系統2的一項單獨失誤。類似失誤也出現於其他直覺判斷,以湯姆與琳達兩例來說明︰

  「湯姆看起來的確像是主修圖書科學,不過,因有更多人主修人文與社會科學,因此我(受測者)應該調整我的排序。」

  「琳達是“從事女權運動的銀行櫃台員”(集合A)的可能性,不可能高於“銀行櫃台員”(集合B),因為集合A包含於集合B,因此我必須倒過來排才對。」

  在湯姆例子中,受測者察覺到,直覺判斷忽略了一個重要因素,因此必須調整;而在琳達例子中,受測者意識到,這是集合論的必然性,使得直覺判斷變得沒意義。
關於判斷修正機制,有6點補充︰

(1)統計訓練無法根除直覺捷思(例如刻板印象),但在有利情況下,能避免某些偏差;在缺乏有力線索來提醒統計知識情況下,受測者照樣做類別預測(如刻板印象)。
(2)統計捷思的可及度受問題類型、預示、角色類型、教育背景等因素的影響。扮演機率遊戲玩家時統計推理較易被喚起,偶爾被喚起者如進行運動的判斷事項時,很少被喚起者如扮演心理學家。
(3)有些因素、條件會傷害系統2的有效性,例如,時間壓力(Finucane et al. 2002)、一心同時數用(Gilbert 1989, 1991, 2002)、讓「早起族」在晚上工作或「夜貓族」在早上工作(Bodenhausen 1990)、及好心情(Isen et al. 1988, Bless et al. 1996)。
(4)有些因素、條件與系統2的有效性成正相關,例如,智商(Stanovich & West 2002)、有認知需求(Shafir & LeBoeuf 2002)、統計思考習慣的程度(Nisbett et al. 1983, Agnoli & Krantz 1989, Agnoli 1991)。
(5)由於可以設計實驗讓認知迷思消失(Gigerenzer 1991),以致對捷思與偏差觀念的有用性產生質疑,Kahneman(2003)辯稱︰迷思的出現或消失並非秘密,若違反受測者的法則、且該法則若能即早出現受測者的心智,則直覺判斷會被推翻,而且關於促進、阻礙邏輯推理與統計法則的可及度,已有足夠科學證據與民間知識。
(6)湯姆與琳達兩例說明了系統2介入的兩種可能情況︰直覺判斷或被調整,或被推翻(含被拒絕、被其他結論取代)。其中,被調整情況較常發生,其一般性的場景是︰由於直覺印象先出現心智,該印象可能形成一錨並左右後續調整,以錨為中心的矯正通常調整不足。(待續)

 

賴聰乾小檔案
現任臺大工商管理系暨商學所教授。1960年次,18歲前住在嘉義,之後6年,在(早期)人煙稀少的清大校園,過著有些與世隔絕的生活,服完預官後,猶豫該去約翰霍普金斯大學數學科學系、UCLA電機系或史丹福大學工業工程系(現併入管理科學與工程系)攻讀博士,後來選了史丹福,轉眼結束5年如夢幻般的校園生活,旋即在本校工商管理系暨商學所任教迄今,期間(1998至1999)在麻省理工學院作業研究中心客座一年。目前的研究重點是,使用穩定度方法來處理不確定下最適資源配置。另一方面,隨著年齡增長,對管理與決策思維的研究漸感興趣。

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