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管理新知~資源配置管理

從諾貝爾經濟獎漫談資源配置管理研究(四)

︰行為面之二

賴聰乾

    接下來連續三篇,將介紹決策者在風險下的判斷與抉擇行為,主要介紹Daniel Kahneman(2002)的得獎、兼談效用理論與爭議、並附帶提一下Maurice Allais (1988)的得獎,內容包含︰Kahneman得獎緣起、判斷認知系統、可及度基本觀念、框架效應、前瞻理論、屬性替代模型、情感捷思、判斷修正機制、原型捷思、財富與得失框架、效用內涵、效用爭議、Allais吊詭、決策隱含意義、Allais的得獎,共15單元。本期介紹前5單元。

Kahneman得獎緣起
      Kahneman(先後擔任英屬哥倫比亞、普林斯頓大學教授)因對(人的)判斷捷思、(在不確定性下的)抉擇行為、框架效應的貢獻,於2002年獲獎,該獎漏掉另一位特殊貢獻者Amos Tversky(史丹福大學教授),因諾貝爾獎只頒給在世的人,可惜Tversky英年早逝。

      基於直覺判斷(Intuitive Judgment)在知覺(Perception)與推理(Reasoning)之間占有一席之地的想法,Kahneman與Tversky兩人共同開啟了一系列有關直覺判斷的研究。兩人的第一篇合著(Tversky & Kahneman 1971),乃針對有統計成熟度的研究員,探討他們對統計判斷的系統性誤差。不尋常的是,這些專家的直覺判斷與他們所熟知的統計原則,不僅不相符,還顯示極欠缺對樣本大小效應的敏感性。令人印象深刻的是︰統計直觀與知識之間的落差,頑強地存在著,並在他們兩人及同仁身上就可觀察到;顯著的研究決策,例如,選擇某實驗的樣本大小,往往被直觀牽著鼻子走,雖然研究人員比一般人更具統計知識。

      兩人於1973年刊登於Psychological Review的一篇文章”On the psychology of prediction”,被Herbert A. Simon在1978年的得獎演說中引用以佐證其有界理性學說(請參考《臺大校友雙月刊》68期60至63頁),確立兩人研究的重要性,也為日後獲獎埋下種籽。Simon的引用證詞是︰在一組情況下,決策者賦予先前知識太少權重,抉擇幾乎視新證據而定;而在其他情況下,新證據幾乎不影響已形成的看法。Kahneman的得獎,是繼Simon之後,有界理性研究的再次獲獎。

      Kahneman與Tversky兩人最具代表性的得獎著作主要有3篇,第一篇為1974年刊登於Science的”Judgment under uncertainty: heuristics and biases”,該篇提出三個判斷捷思(Heuristics)︰刻板印象(Representativeness)、可近度(Availability)、定錨調整(Anchoring and Adjustment),並解釋其認知過程、及可能造成的偏差。第二篇為1979年刊登於Econometrica的”Prospect theory: An analysis of decisions under risk”,該篇提出一敘述性(Descriptive)理論-前瞻理論(Prospect Theory),指出效用的帶原者是贏得與損失,而非僅是單純的財富狀態,並驗證了該理論較能解釋人在風險下的實際決策行為。第三篇為1981年刊登於Science的”The framing of decisions and the psychology of choice”,該篇提出並驗證了框架效應(Framing Effect)。Kahneman的得獎演說內容,刊於American Economic Review(2003 December)。

判斷認知系統
      由於學術演進,對判斷認知過程的解釋,目前盛行的用語、觀念與Tversky & Kahneman當初所使用的已有差異,本文將以目前盛行為主。目前盛行的判斷認知(Cognition)系統,包含知覺(Perception)與思維(Thought),而思維又區分為直觀(Intuition)(請參考Hogarth 2001;Myers 2002)與推理(Reasoning)。直觀被稱為系統1、推理被稱為系統2(Stanovich & West 2000)。知覺的作業過程是︰速度快、並列進行、自動(難於控制或修改)、費力少、連結推理、學習慢;而推理是︰速度慢、依序進行、被審慎控制、費力多、依規則推理、學習相對有彈性。知覺的作業內容是︰知覺具象、當下刺激、受刺激導引;而推理是︰觀念意象、橫跨過去現在與未來、能由語言喚起。根據Kahneman的類比︰直觀的作業過程類似知覺,而作業內容類似推理。

      印象(Impressions)是由知覺系統與系統1聯合產生。印象的產生,通常是非自願性且未必說出來,若判斷或抉擇是由印象直接形成,即稱為直覺判斷或直覺抉擇。一般而言,決策者所做的判斷,都經由系統2來背書(至少消極地)。系統2的一項功能,就是監視心智作業與公開行為的品質(Gilbert 2002;Stanovich & West 2000)。判斷可由系統2直接產生,也可先形成直覺判斷後,再經由系統2來處理,這時,系統2可能︰認可、修正或拒絕該直覺判斷。
系統2的監視作業,時常是很不經心的。Shane Frederick(2003)設計了一個問題,用來研究認知的自我監視,該問題如下︰一根球棒與一顆球,共價值1.10美元,其中,球棒比球貴1美元,球的價值為多少呢?一個衝動性直覺答案是10美分,因1美元加10美分等於1.10美元。根據Frederick的發現:有50%(47/93)的普林斯敦大學及56%(164/293)的密西根大學的受測學生,採用該衝動性答案,而答錯了!答錯的這些受測者,顯然未經檢驗即回答。對這樣一個簡單問題,竟然會有如此高的答錯比率,這正說明:系統2是如何漫不經心地監視系統1的產出(直觀判斷);人們並沒有深思的習慣,而且時常是願意相信(出現於心智的)一個似是而非的判斷。

可及度基本觀念
      可及度(Accessibility)指的是︰某些特殊心智內容出現心智(Mind)的容易程度(Higgins 1996)。對知覺系統而言,刺激物的物理性質如體積、距離、高度、聲音大小或所處的上下情境,乃至知覺者本身的情緒、動機等等,都會影響可及度。公布欄的設計者都知道︰物理上的醒目性(Salience)有助於提高可及度,如:綠色大字與藍色小字同時出現時,「綠色」較醒目;刻意性的注意也能提高可及度,如刻意找小字時,小字的特徵,其可及度將被提升。(動機上)切題性、(情緒上)煽動性的刺激物,自然引起注意;喚醒性的刺激物,即使沒牽動到情緒與動機,也能提升可及度。

      關於上下情境,一個有趣的現象是︰當13被潦草地書寫的很靠近,看起來既像13又像B,如置於12和14之間,自然被解釋為13,但左鄰右舍如果是A和C,則可能被解釋為B。這個現象說明了:知覺系統會自動抑止模糊,讓我們只「看見」該情境中最可能的解釋。

      可及度是經過一般化後的新觀念,涵蓋了醒目性(Salience)、挑選性注意(Selective Attention)、反應激化(Response Activation)這三個傳統觀念,第三項或稱為預示(Priming)。從發現知識的角度來看,採用一般化思維(觀念、架構、模型),有助於找出領域之間的類比、不同領域的共通性,及避免對研究發現採取過於狹隘的解釋;而採用針對性思維(針對各特殊模型、問題),較可能促成新穎觀念、高說服性例子的產生,因特殊模型是奠基在更具體的個別問題上。這兩種思維,各有特色,相輔相成,無法相互取代。從吸收知識的角度來看,一般化思維較有助於人們在掌握住一般化的觀念後,能對個別模型或問題舉一反三。

      醒目及自然性與自願性注意所帶來的知覺效應,對於處理更抽象的刺激物也有相對應的效應,例如,「A隊打敗B隊」與「B隊輸給A隊」,這兩句話,意思雖相同,但因這兩句話有不同的文法結構,心智在處理這兩種內容的嫻熟度會有差異,致使這兩句話的可及度不同。可及度也反應預示與連結性激化(Associative Activation)的暫時狀態,及知覺與認知系統的持久性作業特徵。例如,先提及某一熟悉的社會類型,能暫時性地提升該類型刻板、所屬特性的可及度,因為這些特性的明白顯現門檻下降了(Higgins 1996;Fiske 1997);又例如,由高情緒與動機激發物所帶來的「熱」狀態,能大幅提升當下情緒與需求、相關想法的可及度,且降低其他想法的可及度(Loewenstein 1996)。

      有些屬性在無意向與不費力情況下,會例行與自動地被登錄在知覺系統或系統1,Tversky & Kahneman(1983)稱這些屬性為自然性評量,如刺激物(心智內容)之間的相似性、因果傾向性,刺激物對心智造成的情感值(Affective Valence)、驚奇性,或心智目前的心情(Mood)等等。可及度也是一種自然性評量。

框架效應
      理性代理人(Rational-agent)模型的一項假設是︰決策者的偏好不受非切題屬性(Irrelevant Attributes)的影響。該假設被稱為可推廣性(Extensionality, Arrow 1982)或不變性(Invariance, Tversky & Kahneman 1986)。在決策上,框架效應(Framing Effect)是指︰對同一問題,不同的陳述方式(框架),使該問題的不同特性被凸顯,讓決策者產生迷思,做出不同的選擇。框架效應違反了不變性假設。考慮問題1(Tversky & Kahneman 1981)︰

問題1:亞洲疾病
      假想美國正為一亞洲疾病的爆發而備戰,預估會有600人死亡,經過科學評估後提出兩方案︰方案A,將救活200人;方案B,有1/3機率將救活600人,2/3機率救活0人。你要選擇那個方案?
      多數受測者選方案A,顯示風險趨避(Risk-Averse)偏好。
      另外,隨機選取另一批受測者,答案用另一版本︰方案A’,將有400人死亡;方案B’,有1/3機率0人死亡,2/3機率將有600人死亡。
      結果是多數受測者,選了方案B’,顯示風險趨向(Risk-Seeking)偏好。讀者不難發現︰方案A(救活200人)與A’(死400人)的後果其實一樣,而方案B與B’的後果也相同。何以受測者對實質上相同而外觀(陳述、呈現方式)不同的問題,會有不同的選擇?顯然,不同的陳述方式喚起不同的心智連結與評估,根據Kahneman & Tversky(1979)的解釋︰相對於高或中度風險性結果,確定性結果往往被賦予過多權重,因此,救活200人的確定性,其吸引性被放大,而失去400人的確定性,其嫌惡性也被放大,造成了方案A勝於B、而B’勝於A’的選擇迷思。

      框架效應現象相當普遍,再看看另外5個著名例子,其中,例1「田駟欺鄒君」與例4論語,係本文作者提供︰
(1)華文先秦經典《韓非子.說林》有一則「田駟欺鄒君」的有趣故事︰田駟欺騙鄒國國君,鄒君將派人殺他,田駟害怕,求助惠施。惠施拜見鄒君說:「如果有人在拜見您時,閉一眼,您會怎樣?」鄒君說:「我一定殺他。」惠施說:「瞎子兩眼都閉著,您為何不殺?」鄒君說:「瞎子必須閉眼睛。」惠施說:「田駟東面傲慢齊侯,南面欺騙楚王,田駟的欺騙行為,就像瞎子閉眼睛一樣,您為何要恨他呢?」鄒君聽後,不殺田駟。
該故事的框架效應在於︰在「正常人」的框架下,決策者(鄒君)面對田駟的欺騙行為,選擇不原諒;而在「瞎子」的框架下,鄒君面對同一犯行(同一決策問題),卻選擇原諒。惠施在2千多年前的戰國時代,即懂得善用比喻並巧妙結合框架效應來進行說服,令人折服!

(2)在手術與放射性治療的抉擇上,使用存活率或死亡率來描述結果(如90%的存活率或10%的死亡率),導致了不同的選擇(McNeil, Pauker, Sox & Tversky 1982)。因為,90%的存活率比10%的死亡率,較不嚇人。該效應的顯著性,發生在有經驗的醫生並不亞於病人。

(3)在一項裁決離婚夫婦小孩子監護權的實驗(Shafir 1993),父、母都以一組相同屬性來描述,但其中一位的描述較仔細(包含更多的優缺點)。請受測者(扮演法官)回答,誰該被允許,其他受測者則回答,誰該被拒絕。結果,被描述較仔細的當事人,同時獲選(被允許也被拒絕),因為受測者在決定誰該被允許時,焦點放在優點,而在決定誰該被拒絕時,焦點放在缺點。

(4)孔子說︰「父母之年,不可不知也。一則以喜,一則以懼。」(論語里仁篇)父母只有一種年齡,但在兩個框架下即高壽和餘命,決策者(子女)的感受、反應會有不同,在餘命的框架下,較易喚起子女避免「子欲養而親不待也」的憾事,而把握及時行孝。

(5)框架效應,不限於決策,也出現在問題求解上。例如,以河內塔(Tower of Hanoi)問題為原型,Simon & Hayes(1976)建構了一些實質上相同的謎題,並發現這些「同形」謎題的困難度,對受測者而言差異頗大。例如,其中兩個謎題,其起始與標的狀態,皆以三個魔鬼持各種色球來描述,而狀態轉變,一個以改變球的顏色來描述,另一個,則以一個魔鬼傳球給另一個魔鬼來描述。結果以傳球來描述的謎題,在求解上對受測者而言容易的多。

前瞻理論
      幾乎每個人都有過這樣的視覺體驗︰星星在暗背景下顯得較亮,在明亮背景下顯得較不亮。知覺系統的一個通性,是被設計(演化)用來增強對改變情況與差異值的可及度(Palmer 1996)。知覺系統所知覺到的屬性,是經由對照所處的情境或背景所得來,亦即,知覺具有參考相依性(Reference-Dependent)。所以,在描述其屬性時,須要引進一參考值或適應水準,來反應知覺所處的情境或背景。該參考值,也反應先前刺激的適應歷史,如下面這個體驗所說明︰三個裝滿的水桶,由左至右,水溫依序是冷、溫、熱,在適應階段,將左、右兩手分別浸入冷、熱水桶裡,起初的冷、熱強烈感覺將逐漸減退,接著再將雙手浸入中間的溫水桶裡,這時左手感覺熱而右手感覺冷。

      長久以來,人類一直都仰賴期望效用做理性抉擇,第一版的期望效用理論,於1738年由伯努力(Daniel Bernoulli)所提出,原文使用拉丁文,為方便學者閱讀、引用,Louise Sommer相當忠實地將其譯成英文,並以伯努力的名義,重刊於Econometrica期刊(1954)。伯努力當時的目的之一是,對窮人買保險而富人賣保險的合理性做正式分析。他辯稱,財富增額所帶來的效用增額與初始財富成反比(亦即邊際效用遞減),在該基礎上,他推導出財富的效用函數為對數函數。他並建議使用期望財富的極大化做為風險性方案的抉擇依據。就提出一合理的決策法則(追求期望效用極大化)而言,伯努力的建議是指示性(Prescriptive;或稱處方性),就描述(窮與富)人在風險下的選擇行為而言,伯努力的理論是敘述性(Gigerenzer et al. 1989)。雖然,在伯努力模型中,指示性與敘述性兩者之間存有緊繃關係,但一直都被忽略。

      由於,伯努力模型假設參考獨立性(Reference-Independent),該假設抵觸了知覺的一項基本特性-參考相依性。由於知覺具有參考相依性,受到類比的啟發,Tversky & Kahneman兩人期待,抉擇(在評估結果上)也具有參考相依性,兩人並認為,效用的帶原者較可能是贏得(Gains)與損失(Losses),而不僅僅只是財富狀態(States of Wealth)而已,於是,兩人設計了許多類似以下的實驗問題(問題2與3),來進行驗證(1979)︰

 

問題2:
(a)你是否接受下面這個賭局:50%的機會贏得150美元,50%的機會損失100美元。
(b)如果你的總財富降低了100美元,你的抉擇會改變嗎?
對問題2(a),很少人願接受該賭局。實驗證據顯示,大多數受測者呈現風險趨避行為,拒絕該賭局,除非贏得的數額至少提高到損失的兩倍(1992)。對問題2(b),都回答「不會」。
接著,考慮問題3︰

問題3:
(a)下列二者,你要選那一個︰確定損失100美元;或參與賭局50%的機會贏得50,50%的機會損失200元。
(b)如果你的總財富增加了100美元,你的抉擇會改變嗎?
對問題3(a),這時,參與賭局似乎比(確定)損失100美元更吸引人。實驗證據顯示,大多數受測者這時呈現風險趨向行為,選擇參與賭局。對問題3(b)都回答「不會」。

      由於,對問題2(b)與3(b)的回答都是「不會」,顯示,總財富狀態改變100元,抉擇不受影響。問題2(a)與3(a),除總財富狀態少了100元外,兩者實質相同,而且,由於總財富狀態改變100元,並不影響抉擇,為何風險態度不一致呢?顯然,這種由風險趨避突然轉變到風險趨向的行為,無法單純由一財富的效用函數來解釋,於是兩人提出前瞻理論(Prospect Theory),將參考點納入考量,以解釋這種風險態度的突然轉變。

      前瞻理論使用價值函數來描述決策者的偏好,該函數定義在贏得與損失區域上面具有4項特性︰(1)在贏得區域是凹函數,呈現風險趨避;(2)在損失區域,是凸函數,呈現風險趨向;(3)函數在參考點出現大轉彎、且曲線在損失區域的陡峭程度約是在贏得區域的2至2.5倍(1992);(4)在兩區域內,都能以指數小於1的指數函數、貼近地逼近該價值函數(Smalm 1996; Tversky & Kahneman 1992)。值得注意的是︰當損失與總資產的比值大時(接近或可能破產時),該價值函數將失去意義。(待續)

賴聰乾小檔案
現任臺大工商管理系暨商學所教授。1960年次,18歲前住在嘉義,之後6年,在(早期)人煙稀少的清大校園,過著有些與世隔絕的生活,服完預官後,猶豫該去約翰霍普金斯大學數學科學系、UCLA電機系或史丹福大學工業工程系(現併入管理科學與工程系)攻讀博士,後來選了史丹福,轉眼結束5年如夢幻般的校園生活,旋即在本校工商管理系暨商學所任教迄今,期間(1998至1999)在麻省理工學院作業研究中心客座一年。目前的研究重點是,使用穩定度方法來處理不確定下最適資源配置。另一方面,隨著年齡增長,對管理與決策思維的研究漸感興趣。

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