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陳柔縉專欄

《百年老牌子系列之二》明治巧克力

陳柔縉

 

圖1:明治製菓登在臺灣婦女雜誌的廣告,圖中女士手握著巧克力。
圖2:臺北市榮町的明治製菓臺北賣店,樓面中央的日文,意指「明治巧克力」。
圖3:明治製糖株式會社戰前在南部有好幾個製糖工場。
圖4:明治巧克力1929年的廣告,還把巧克力翻成「糖餅條」。
圖5:明治巧克力的廣告指出,凡購買滿兩圓,就可兌換一張電影票,欣賞「國際館」即將首映的美國電影。
圖6:明治製糖創辦人相馬半治原是總督府糖務局的技師。
圖7:明治製菓的老商標。

賣場和超商的巧克力區,少不了meiji〈明治〉這個老牌子。陪伴臺灣人的百年名牌商品中,森永牛奶糖、資生堂、中將湯、龍角散、奇應丸、屈臣氏等等,都比不上明治巧克力跟臺灣的淵源深厚。

臺南的麻豆可以說是明治巧克力的原點。明治創辦人相馬半治最早以文部省留學生身分前往歐美3年,研究砂糖和石油,回國後到殖民地臺灣擔任總督府「臨時臺灣糖務局」技師。1906年,37歲的相馬從技師搖身一變為製糖老闆,在臺南麻豆創辦明治製糖株式會社。明治製糖即孕育明治巧克力的母體。

明治製糖建廠又併吞他廠,1930年代,單單在臺灣中南部就已經有7個工場。戰後,明糖被國民政府接收併入台糖公司,現在台糖的總爺糖廠、溪湖糖廠、佳里糖廠,原來都是明治製糖的廠區。

產糖的老闆,不久頭腦又動到下游的糖果、牛奶糖等糖製零食。1916年,相馬半治再創「東京菓子株式會社」於東京的日本橋。隔年,東京菓子的營業額不到6萬圓,老大哥「森永製菓」已達350萬圓,似乎望塵莫及。到了1924年,東京菓子卻已來勢洶洶,成長了100倍,衝到快600萬圓,同時間,森永才成長3倍而已。

就在向上衝刺的1924年2月,明治巧克力問世了。明治巧克力生也逢時,前一年關東大地震,剛大毀了東京,卻也帶來復甦的新興氣象,加上巧克力帶有摩登的元素,與追新的社會氣氛一拍即合。

那一年9月1日,震災週年這一天,「東京菓子」改名「明治製菓」,商標「旭日中有明治的英文縮寫MS的字母」,也開始印上巧克力包裝。

現在,談日本大眾的巧克力,明治是箇中代表。早在1930年代,明治已經成功雕刻「明治即巧克力」的印象在日本人腦子裡。1933年,明治花了很大力氣搞宣傳;先是徵「明治巧克力之歌」的歌詞,接著灌製唱片,還做廣告電影片,都是很新穎的創意。以漫談<類似單口相聲>聞名的大辻司郎,講出「明治的菓子好吃」,更成為明治巧克力的宣傳招牌。

臺灣這邊,早先由越智商店代理經銷,1929年3月,明治製菓開始積極植根臺灣,在臺北本町二丁目(即今臺北市重慶南路、懷寧街、漢口街和襄陽路圍起來的區域)設「明治製菓販賣所」。報紙忍不住寫道,明治製菓來臺搞直接販售,「與同業森永之間,猛烈競爭可期」。

1930年,明治製菓又在榮町(今衡陽路兩側)開設「臺北賣店」,當時是一種「喫茶店」,型態就像現在的咖啡店一樣,賣自家糖果、巧克力,也賣輕食和咖啡。

如果從今天衡陽路往西門方向望,明治製菓就在左側,3層樓高,白色樓面,中間橫著大大的招牌字「明治チョコレート」,即日語的「明治巧克力」。樓面最上方,描出幾個英文字母「Meiji」,j的長尾巴還盪到e的下方,顯露幾分藝術感。別小看這幾個字,這可是臺灣第一個霓虹燈廣告。

19世紀末,英國人發現「氖」,卻由法國人把平板的科學發現戲劇化;1911年,Claude此人拿來細長玻璃管,抽乾空氣,打進氖氣,兩端封住並裝上電極,通電之後,玻璃管竟發出妙麗紅光,霓虹燈從此降臨人間。1930年秋天,霓虹燈乘「明治」之翼,飛入臺灣,向臺北報到。

霓虹燈的亮光傳得比一般燈泡遠,利於夜間宣傳,30年代,成為臺灣商店最時髦的廣告物。1934年的《臺灣婦人界》雜誌上,有一篇「臺北喫茶店巡禮」的報導,記者走訪了13家臺北著名的咖啡店,並細數各家的特色。「明治製菓」知名度最高,記者就說,當明治的霓虹燈招牌照耀著榮町,其他喫茶店實在可以關門大吉了。

報導還說,明治製菓店的顧客有上班族、學生和婦人,每天座無虛席。客人上樓下樓,腳步輕盈。有蕾絲窗簾,有夢幻般顏色的壁紙。而明治迷常掛在嘴巴的話是「邊喝咖啡,邊聽唱片,真愉快啊!」

日本時代的喫茶店往往也是小型文藝聚會的首選。明治製菓在3樓就設「集會室」;有兩個長桌,搭配綠色植物和掛畫,簡單清雅。如果是餐會,吃的是湯、魚、肉、點心、水果、咖啡,近似西餐,一人收費一圓20錢。茶會便宜些,一人70錢,約看兩場電影的錢,明治賣店則提供咖啡、三明治、糖果和水果。

著名小說家、演劇家呂赫若在1942、1943年的日記,就多次記載光臨明治製菓;「臺灣文藝家協會」在這裡開會,「臺灣音樂欣賞之夜」也從明治的3樓樂符輕飄,呂赫若也常在這裡和朋友聊天、吃午飯、「互相談論出版的事」。

明治這個牌子在戰前已經深入臺灣社會,也可以從一個繪畫比賽一探。1934年,明治製菓株式會社舉辦全日本兒童繪畫比賽,題目不限,特選5名,佳作30名,入選300名。結果,臺灣這邊投出1,200件作品,原住民小朋友入選25件,比非原住民臺籍兒童的10件和日本兒童的11件都超出許多。更特別的,臺灣只有3人得佳作,但3人全來自原住民部落。報紙以日語片假名登出他們與眾不同的名字,念起來是「米爛挪伊辦」、「亞霸伊挪民」、「霸西看台莫」,分別來自リモガン社(今烏來福山村)、烏來社和リヨヘン社(今南澳利有亨部落)。

屈指算一算,3位原住民兒童今年還不到90歲,或許,他們都還健在;或許,當時佳作的獎品手錶還收得好好的;或許,與明治的因緣,還清晰記在他們的童年回憶裡。

 

陳柔縉小檔案

作家,常見專欄和著書。1986年法律系司法組畢業後,未走主流的司法道路,進入《聯合報》和《新新聞周刊》,當記者,跑政治新聞。為探究威權政治本質之一的「關係」,辭職著書,寫出《總統是我家親戚》(本書後增修版改名《總統的親戚》),是瞭解臺灣社會階層和政治關係的經典之作。最近幾年,連續寫出臺灣歷史的相關著作,更開拓一般人對臺灣史的視野;《臺灣西方文明初體驗》曾獲《聯合報》非文學類十大好書、新聞局最佳人文類圖書金鼎獎,《宮前町九十番地》曾獲《中國時報》開卷中文類十大好書、誠品達人選書第一名。目前以發掘日本時代臺灣社會生活為研究主題,相關著書有《囍事臺灣》、《臺灣摩登老廣告》,最新作品有《人人身上都是一個時代》。

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