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陳柔縉專欄

《百年老牌子系列之一》

森永牛奶糖

陳柔縉

 

身旁有許多東西,說起來,再熟不過,如一起長大的同學;問起來,卻又陌生如剛搬來的鄰居。許多老牌子就是這樣的東西。

  譬如森永牛奶糖,小小黃黃的紙盒子,我們開了又開,掺著土黃甜汁的口水,流了又流,童年因森永牛奶糖多了好幾分甜,但是,問起森永牛奶糖怎麼來的?為什麼牛奶糖盒上面有一個天使?卻又一片霧在眼前似的。

  森永牛奶糖誕生的隔年,即現身臺灣,登臺至今已超過90年。

  森永牛奶糖來自日本,文學一點,無妨說是孕生自陶窯。做出第一塊森永牛奶糖的森永太一郎出生佐賀的伊萬里,這裡正是日本著名陶瓷「有田燒」的窯區。太一郎的祖父原為首屈一指的陶瓷商,但到父親一代,已然沒落。太一郎6歲失怙,母親再嫁,環境逼迫他十幾歲就拋頭在街頭,叫賣蒟蒻。

森永創辦人森永太一郎。

  稍長,太一郎在別人的陶瓷店工作,為了銷售,前往美國,卻飽嚐失敗。有一天,坐在舊金山的公園長椅,飄落地面的一張小小牛奶糖包裝紙抓住了他的目光,靈光一閃,太一郎決定「就在日本賣這個!」此後11年,太一郎一直留在美國學做蛋糕、麵包和糖果等等甜點。

  19世紀最後一年的8月15日,太一郎帶著美國學來的烘焙技藝,在東京赤坂把「森永商店」的招牌掛起來。王永慶從小米店起步,國泰集團從小醬油廠開始蛻變;今日的大企業,昨天都是小店。森永也是一樣,最初的店面只有兩坪大。

  森永最早賣的並非牛奶糖,而是一小丸一小丸的棉花糖。1904年,森永太一郎才把舊金山公園裡的靈光喚醒,開始製造牛奶糖。當時的包裝跟今天完全不同,即便最小的包裝,也有60顆糖,而且用小罐子裝著。現在大家所熟悉的紙盒包裝,是逐漸修改來的,不是一次到位的設計。

  森永的天使商標,則跟太一郎在美國成為虔誠的基督徒有關。1905年,太一郎描畫了一個可愛的天使,再加上自己名字Taichirou和姓氏Morinaga的英文縮寫字母「TM」,完成森永天使商標,陪伴幾代人成長。

  「ミルクキヤラメル」〈牛奶糖〉的名稱則到1913年才啟用。1914年3月20日,菊黃的小紙盒上,天使頭朝下,彷彿降臨人間;天使下方再印上「ミルクキヤラメル」〈牛奶糖〉的字樣,現在大家熟悉的森永牛奶糖的模樣,終於組裝完成。太一郎利用在東京上野公園舉辦的大正博覽會,擺了特賣店開賣,一小盒十錢,意外一炮而紅,從此進入大量生產。

  1915年,越過東海,森永在臺灣也賣力推銷牛奶糖起來,南北有7家經銷特約店。報紙開始刊登廣告,廣告中可看見分大小盒兩種包裝,大盒約名片大,即現在市售常見的包裝,一盒賣10錢。當年一份報紙八個版,一個月報費要60錢,換算起來,買一盒森永牛奶糖,可買五天報紙,可見初來的森永牛奶糖比現在貴多了。

二○年代,森永設在台的販賣株式會社,位於今館前路東側上。店面兩條廣告布條,右邊寫「牛奶糖」,左邊寫著「牛奶巧克力」。(繪圖/梁旅珠)

  可別以為森永牛奶糖只是哄騙幼稚小童的塞嘴玩意兒,1915年森永牛奶糖的廣告,很明顯標示「煙草代用」,可以替代香煙。翻成現代白話說,嘴巴閒著無聊,要抽煙不如嚼牛奶糖。其中,也可以看出,初期森永不把牛奶糖視作兒童零嘴而已,成人才是消費群主力。三○年代以後的廣告,推銷對象才轉趨純粹針對兒童。

1921年的廣告,以拿鍬的勞工為主角,又強調可替代香煙,森永牛奶糖在那個年代顯然不完全屬於兒童的零食。
三0年代以後的森永廣告以兒童顧客為訴求,畫面純真可愛。

  森永太一郎本人平時更把「牛奶糖比酒還有營養」掛在嘴上。1927年,他來臺灣遊覽視察時,在臺北大酒樓蓬萊閣宴請150位小賣商人,就徹底實踐信念,以牛奶糖代替了酒。

  最早期的森永廣告還強調,常吃牛奶糖,可調和胃腸、咽喉舒暢、醫治身心疲勞、補充無窮精力。用現代的頭腦想,有點難解。

  太一郎在臺灣遊記中曾提到,他到了高高的阿里山上,發現一家臺灣人開的店內,竟然有賣森永的糖果,臺灣籍老闆的日語也很流利,讓他很感動。戰前,森永產品深入臺灣各角落,多少跟森永的廣告攻勢有關。

  從1915年到戰爭末期,森永不斷丟出嶄新的廣告推銷術,有直接推銷產品,也有很多俾益企業形象的做法。譬如到全臺各地辦「森永日」,放免費電影;或者元旦過新年到臺灣神社〈位於今圓山飯店〉參拜,拿一張10錢的牛奶巧克力包裝紙進臺北火車站,可免費搭至圓山;也向全日本徵件,以森永牛奶糖的空盒製作藝術品,然後在臺北最大的百貨公司「菊元」六樓開展覽,展出400件,臺灣兒童的作品也有幾十件;與臺北市政府、婦女組織到「圓山遊園地」(今市立兒童育樂中心)合辦母親節,讓兒童唱歌跳舞感謝媽媽,喊「媽媽萬歲」。

  90幾年來,數不清時代都翻滾幾圈了;從電影沒有聲音、出國只能坐船,到用電腦傳信、網路購物,許多老牌子被潮流淘洗不見了,還存在的老牌子也多半換了名字或換了味道,森永牛奶糖卻依然一襲黃色樸素舊裝,讓大家還舔得到童年的甜,好像童年不曾飄遠,隨時呼喚即來。

 

陳柔縉小檔案

陳柔縉是作家,常見專欄和著書。1986年法律系司法組畢業後,未走主流的司法道路,進入《聯合報》和《新新聞周刊》,當記者,跑政治新聞。為探究威權政治本質之一的「關係」,辭職著書,寫出《總統是我家親戚》(本書後增修版改名《總統的親戚》),是瞭解臺灣社會階層和政治關係的經典之作。最近幾年,連續寫出臺灣歷史的相關著作,更開拓一般人對臺灣史的視野;《臺灣西方文明初體驗》曾獲《聯合報》非文學類十大好書、新聞局最佳人文類圖書金鼎獎,《宮前町九十番地》曾獲《中國時報》開卷中文類十大好書、誠品達人選書第一名。目前以發掘日本時代臺灣社會生活為研究主題,相關著書有《囍事臺灣》、《臺灣摩登老廣告》,最新作品有《人人身上都是一個時代》。

陳柔縉的《人人身上都是一個時代》,以新聞報導體的敘述方式講故事,夾議夾敘,兼帶考證,卻又活靈活現,如臨現場。比如世人談起王永慶創業傳奇,一般人以其寒貧起家為美談,然柔縉先把「元」還原為「圓」,再比對資料得到,王永慶並非苦寒出身、白手起家。她不是學者,卻能旁徵博引,穿針引線,在細縫處嗅出時代氣味,勾勒出一幅幅庶民生活史。誠如自序所言:時代不專屬於誰,人人身上都是一個時代。記憶不能只靠幾座古蹟和英雄書上的幾個人,故事不計大小,都值得流傳。誰又能預料哪個故事會在哪個心靈發光與發熱呢?

1個迴響 - 陳柔縉專欄

  1. 吳德朗
    十二月 25th, 2010 at 10:55 上午

    久聞大名,拜讀賽鴿一文,中國在建萬里長城,就以賽鴿賣樂透幕款的歷史。

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