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產業競爭生態分析

文/湯明哲(國際企業系教授兼台大推廣中心主任)

 

    哈佛教授波特承襲產業經濟的思惟,提出「五力分析」,認為企業利潤受到買主、供應商、代替品、潛在進入者和產業競爭五種力量的影響,威脅或機會端視環境趨勢對五種力量的影響。但五力分析仍屬粗略,缺乏對企業獨特能力的考量。

    最近幾年,競爭生態(Business Landscape)的觀念漸漸形成競爭環境分析的主流想法。競爭生態的觀念,來自於生態學,在自然環境中,生物體互相激烈競爭,生物必須要發展獨特的能力,配合其所在的生態環境,才能在物競天擇中生存。生態環境包括了氣候、地形、水源等,不同的生態環境培養出不同的生物。

    同樣的,企業也面臨激烈的競爭,和生物的環境生態類似,企業也有競爭生態。競爭生態隨著產業不同而不同,競爭生態涵蓋產業的結構和各個參與廠商間的利害關係。舉例而言,DRAM市場經過整合,形成美、日、韓、德四大集團,各有優劣點,像是四大巨獸盤據DRAM草原,各有技術、產能。在這競爭生態下,台灣的廠商必須擁有雄厚資本發展精良12吋廠製程技術,再接受產品技術移轉。此外還要選邊站,邊選錯了,未來前途堪慮。因此,企業的獨特能力和生存能耐,必須配合企業競爭生態,企業生態分析成為策略形成的第一步。

    PC產業也有其獨特的競爭生態,最大的特色在於微軟和英特爾主導了標準的制定。在兩大公司利潤目標極大化的思惟下,希望所有其他PC零件廠商降價,以刺激銷路,但微軟的作業系統和英特爾的微處理器不降價。例如英特爾的CPU仍然是一顆250美元,但相配合的晶片組卻從從50元降到18元,晶片組廠商不降價,英特爾就培養另外的競爭者逼現有晶片組廠商降價。例如威盛竄出,獲利高,英特爾即培養矽統和威盛競爭,結果是價格戰,PC價格下降。華碩在主機板盈利甚高﹐英特爾即培養鴻海和華碩競爭。由於這兩隻巨獸,PC產業才會形成恐怖的微笑曲線。因此要在PC產業長期獲利很難,道理無他,在於PC產業有獨特的競爭生態。

    借用生物學的觀念分析產業競爭和企業策略,會但來新的分析觀念和工具,產業競爭生態的分析只是新的應用,比五力分析的架構要複雜,但比較能切重要害,值得企業多加探研。

 

(本欄策劃:會計學系林世銘教授)

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